יש כמה דברים שלא הייתי רוצה להיות. אחד מהם, הוא נשיא ארצות הברית ביום שבו נדרש לקבל על בסיס מידע מודיעיני של פיפטי-פיפטי את ההחלטה: להרוג או לא להרוג... החשיפה העיתונאית של תוצאות ההחלטה שקיבל, צפויה להוביל אותו כל הדרך אל הקדנציה הבאה בבית הלבן. עבורנו, החשיפה העיתונאית, כל חשיפה עיתונאית, היא טכניקה שעשויה לשמש מנוף לתוכן שיווקי אקטואלי.
עם עובדות אין מה להתווכח:
העובדה הראשונה היא, שבימים שלאחר החיסול, הפכה גופתו של הטרוריסט המת לתוכן הכי לוהט בשוק. ולא סתם תוכן לוהט, אלא תוכן שנוי במחלוקת (מה שהפך אותו להרבה יותר לוהט מכפי שהיה מלכתחילה), רווי בדם (שוס אינטרנטי מוכח עם זקן הרבה יתר ארוך מהזקן המטופח של המנוח), ומלבה באזז ויראלי בטוקבקים נוקבים מסביב לעולם, שגלגלו את הנושא מכל זווית אפשרית, על כל במה אפשרית.
העובדה השנייה היא, שהתמונות המדממות של בן לאדן עשו לנשיא אובמה יופי של שיווק מבוסס תוכן: לפי סקר של סוכנות הידיעות רויטרס, 42% מהאמריקנים סבורים שתדמיתו של הנשיא החי השתפרה על גופתו של הטרוריסט המת (תרתי משמע), ולפי סקר שערך העיתון וושינגטון פוסט, שיעור התמיכה בנשיא האמריקני עלה בעקבות האירוע מ- 47% בחודש שעבר ל- 56%.
אחרי ארבעה ימים של חשיפה, שבמהלכם הניבו התמונות את הפירות השיווקיים הרצויים (לא, חלילה, שזו הייתה המטרה, אבל תודו שזה סייד קיק לא רע בכלל, במיוחד אם אתה נשיא עם אבטלה לא סימפטית, בלי גב בקונגרס ועם אחוזי פופולאריות לא מי-יודע-מה), יכול הנשיא אובמה להתייצב מול העולם החופשי ולהגיד: לא תראו יותר את בן לאדן. "אין צורך לנפנף בגביע הנצחון" צוטט הנשיא בעיתון כאומר, אבל אף אחד לא לוקח את הדברים ברצינות גדולה מידי.
אל"ף, כי כמו כל קופירייטר מתחיל יודע, עקרון המוגבלות הוא אחד ממקדמי המכירות הכי יעילים בשיווק. ככל שתמונותיו של דן לאדן המת ייעשו נדירות יותר, אסורות יותר וזמינות פחות - כך יהפכו לתוכן מבוקש יותר.
ובי"ת, כי קשה מאוד להאמין שהנשיא אובמה מצא בפקיסטן לא רק את המחבל המבוקש, אלא גם את הגביע הקדוש של התקשורת האינטרנטית: האפשרות להעלים מידע בלתי רצוי מדפי החיפוש של גוגל.
אבל לא על זה רציתי לדבר איתך היום... למרות שבסיקור התקשורתי של חיסול בן לאדן יש הרבה מאוד עניין בהיבט של יצירת תוכן בכלל ותוכן שיווקי בפרט. מה שרציתי לדבר עליו הוא על אוצר הרעיונות האינסופי שיש בעיתונות, שאותו ניתן וכדאי למנף לתוכן שיווקי שיעבוד לטובת הנוכחות האינטרנטית של העסק שלך.
למה בעצם בכל העיתונים תמיד מתראיינים אותם אנשים?
ראית פעם איך מתחיל יום עבודה בעיתון יומי? במרבית העיתונים, מתכנסים הכתבים בחדר ישיבות, נושאים בידיהם עיתונים מכל קצות הארץ ובכל נושא אפשרי. עכשיו מתחילה הנבירה הגדולה. כל ידיעה שולית היא פוטנציאל לסיפור ענק. פשוט לא להאמין איזה סיפורים מדליקים מסתתרים בין הדפים של עיתונים אזוטריים מקצות הארץ, ולמען האמת, גם בעמודים הפנימיים ובמוספי היח"צנות של העיתונות הארצית. וכיוון שעיתונאי טוב יודע להריח סיפור טוב מקילומטרים, הרי שבמקרים רבים מתבייתים כל העיתונים על אותם סיפורים ועל אותם מרואיינים, והופכים אותם בין פולו-אפ (כך קוראים לתהליך בשפה העיתונאית) לגיבורי תקשורת מחוזרים ומוכרים בכל בית.
ואיך ניתן למנף את העיתונות לטובת התוכן שלך?
הדיון שלנו היום הוא לא על איך מתקשרים לעיתונאים ומוכרים להם את העסק שלך (בפעם האחרונה ששאלתי, ענו לי שכמעט כ-ל התוכן בעיתונות העברית מתבסס על יח"צנות, כך שזה בהחלט נושא שראוי לעסוק בו, אבל לא הפעם...). הדיון שלנו היום הוא על יצירתיות. היצירתיות שלך. וליתר דיוק, על דרך היצירתית שבה יש באפשרותך לזרום עם ידיעות עיתונאיות, כבסיס לתוכן שיווקי מביא לקוחות.
לפני שנצא לדרך, הנה ארבע הנחות יסוד:
• עולם העיתונות הוא כר אינסופי לרעיונות לתוכן שיווקי
• עולם העיתונות הוא כר אינסופי לרעיונות לתוכן שיווקי אקטואלי, עכשווי ומעניין
• עולם העיתונות הוא כר אינסופי לרעיונות לתוכן שיווקי אקטואלי, עכשווי ומעניין, שיעורר עניין, הקשבה וחיבור מצד לקוחות פוטנציאליים
• עולם העיתונות הוא כר אינסופי לרעיונות לתוכן שיווקי אקטואלי, עכשווי ומעניין, שיעורר עניין, הקשבה וחיבור מצד לקוחות פוטנציאליים, והוא לא מחובר בטבורו לבסיס המידע של הארגון או של העסק שלך.
באופן צפוי למדיי, כדי לאתר בקלות ובמהירות את מכמני התוכן הנמצאים בעולם העיתונות, צריך להתחיל לחשוב כמו עיתונאי (ישיבת בוקר, זכור לך?). והנה ארבע דרכים בטוחות למנף את המידע התקשורתי לתוכן שיווקי:
הולכים על חדשות
הרעיון הוא למצוא את הדרך למנף את האקטואליה כדי לתת לה את מימד הרלבנטית ללקוחות שלך:
• אפשר לקחת סיפור ארצי - ולהתחבר אל זווית נקודתית בתוכו, או לחילופין, אפשר לקחת סיפור פצפון, ולזרום איתו לאמירה עקרונית ומכלילה.
• אפשר לקחת רק חלק מהסיפור, ולחבר אותו לעולם התוכן של העסק שלך.
• אפשר להישען על דמות אקטואלית, ולהתחבר לעולם התוכן שלך דרך אמירות שלה - בהווה או בעבר, או דרך מה שהיא מייצגת, או דרך המקום שלה בסיפור (ע"ע הסיפור הפותח על בן לאדן והנשיא אובמה)
הולכים על מידע משלים
העיתונות מלאה מידע שאין לו שום הקשר חדשותי, ולכן הוא קל מאוד לתמרון והסבה לטובת מטרות עסקיות:
סקרים, דו"חות, מאמרים כלכליים על חברות וגופים עסקים, סיכומים כלכליים שנתיים, ניתוחים כלכליים ועסקיים של מגזרי משק שונים... כל אלה הם בסיס נהדר שניתן להוציא ממנו צימוקי תוכן ולחבר בינם לבין עולם התוכן השיווקי שלך ושל לקוחותיך
הולכים על רכילות
כולם אוהבים סיפורי רכילות (למרות שרוב האנשים יעקמו את הפרצוף ויגידו שהם לא...), והעיתונות מלאה במדורי רכילות עם סיפורים על אנשים, על אורחות חיים, על אירועים ועל כל מה שניתן ולא ניתן להעלות על הדעת. בסביבה הססגונית הזאת, קל מאוד למצוא קצה של חוט כדי להמריא ממנו אל עולם התוכן השיווקי הרלבנטי לך וללקוחותיך.
הולכים על אסוציאציה
בכל עיתון יש מדורי ידיעות שונות ומשונות, מכל מיני מקומות בעולם. כל מה שצריך זה לעצום את העיניים, ולהתחיל לראות איך ניתן לצאת מהסיפור אל עולם התוכן השיווקי שלך. הנה שתי דוגמאות להפלגת תוכן מתוך שתי ידיעות שהתפרסמו ב"ידיעות אחרונות" ב- 3.5.11:
נאחזת באוויר - ידיעה על אליפות העולם בהחלקה אמנותית. הידיעה מלווה בתמונה שבה נראה זוג מחליקים לבושים בשחור. בידיעה מסופר על כך שהאליפות הייתה אמורה להתקיים ביפן, ושכל המשתתפים עמדו דקת דומייה לפני תחילת התחרות. שחור + דקת דומייה יכול להוביל אותנו לדבר על מיתוג מבוסס צבע (שיווק, עיצוב), על הסיכון הפיזי של החלטה על קרח (אורח חיים בריא), על היכולת לבצע שינויים והתאמה לנסיבות משתנות (פיתוח אישי, ניהול) ועוד...
ההגה בידיים טובות - ידיעה על חברת אוטובוסים שמעסיקה רק נשים. בקלות רבה אפשר לצאת מהידיעה הזאת על התאמת השירות ללקוח (שיווק), על הערך המוסף של נשים בשירות (שירות, נשים), להציע תרגילים לנשים למניעת כאבי גב כתוצאה מנהיגה ממושכת (אורח חיים בריא), להציע תפריט לשמירה עם עירנות ונינוחות בשעות הנהיגה הארוכות (דיאטה, תזונה) ועוד...
לחשוב כמו עיתונאי - חמשת המ"מים
כדי להפוך את הנבירה בעיתונות לתהליך יעיל ופורה יותר, הנה תזכורת קצרה על חמשת המ"מים של ידיעה עיתונאית, ואיך באפשרותך לגייס אותם בתהליך החשיבה השיווקי שלך, כדי לסייע לך בתהליך:
מי - מיהו קהל היעד שאליו מכוון התוכן השיווקי שלך?
האם זכור לך מדד הרלבנטיות? חשוב מאוד לשאול את עצמך, איך לתת לסיפור החדשותי את מימד הרלבנטיות, שיחבר בינו לבין קהל היעד שלך.
מה - מה הצורך של קהל היעד שאליו מכוון התוכן השיווקי שלך?
למען האמת, זהו היבט נוסף של מדד הרלבנטיות. איך ניתן למנף את האקטואליה, כדי לשקף באמצעותה את מרחב הצורך של הלקוחות שלך, ואת המענה לצורך זה.
מתי - מהו טווח החדשנות של הידיעה העיתונאית, ואיך ניתן לתת לה חיי נצח (Evergreen content) בגלגול העסקי שלה לתוכן שיווקי?
אחת הדרכים להעניק לתוכן חיי נצח, היא להפוך את המאמר הבודד לסדרה, שמגיבה באופן שוטף על תכנים דומים, לאורך תקופת זמן.
מדוע - מדוע הסיפור הזה עשוי להיות בסיס לתוכן שיווקי מונחה לקוח
לא פחות חשובה היא השאלה, מהן ההשלמות הנדרשות כדי לתת לו את כל המרכיבים האופייניים לתוכן שיווקי אפקטיבי?
מקום (איפה) - את המ' הזאת אני אוהבת במיוחד, כי היא מכוונת לא אל הידיעה עצמה, אלא אל החשיפה השיווקית שלה.
לאחר שנברת, כתבת, התאמת ואיתרת את כל נקודות הממשק הרלבנטיות, עתה עליך לשאול את עצמך מהו המקום הטובה ביותר לחשיפת התוכן, כך שיגיע לקהל היעד שלו/שלך בצורה הטובה ביותר ובהקשר המתאים ביותר.
היתרון הגדול של מינוף מידע עיתונאי לתוכן שיווקי, הוא בזמינות האינסופית שלו. ברגע שלמדת לזהות את הפוטנציאל ולעשות את ההסבה, יש לך מאגר בלתי נדלה של תוכן גולמי, שממנו באפשרותך להמריא ככל העולה על רוחך, ולייצר תוכן שיווקי ככל שדמיונך מאפשר.
רעיונות נוספים ליצירת תוכן שיווקי חינמי מניב ניתן למצוא במדריך שכתבתי "שלושת מפתחות הזהב לתוכן שיווקי חינמי מניב".
ועכשיו, אפשר לחזור אל בן לאדן... האם יש לך רעיונות נוספים איך למנף את הסיפור התקשורתי מס' 1 של השבוע לתוכן שיווקי שעשוי לקדם את העסק שלך?
שמי עידית נעמן ואני מומחית לתוכן שיווקי. על ידי יישום של אסטרטגיות שיווק מבוססות תוכן, וחשיפת הנוסחאות לכתיבת תוכן שיווקי אפקטיבי, אני מלמדת אנשי עסקים כמוך, להגביר את התנועה לאתר, לייצר יותר לידים, להגיע ללקוחות הנכונים ולהגדיל משמעותית את המכירות. אני מזמינה אותך להיכנס עכשיו לאתר שלי, http://www.bizacademy.co.il, להירשם לקבלת הניוזלטר שלי "דוקטור תוכן", ולקבל מידי שבוע מידע מעשיר ומועיל, שיוביל אותך צעד-צעד להצלחה והישגים.
